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盘点国内值得长期看好的赛道，化妆品行业当属前列。

近年国货兴起，我们看到新锐品牌花西子、完美日记相继迎来高光时刻，百年品牌上海家化、沉淀20年的“国货之光”上美集团也驶入新航道，与国际巨头同场竞技。老牌国货焕发新生机、新锐品牌不断崛起，迎来了国货化妆品蓬勃发展的新局面。

据沙利文数据显示，2020年，中国化妆品市场规模超过8400亿元，位居全球第二，增速在全球主要经济体中最快，2020-2025年的CAGR预计高达9.2，未来增长潜力巨大。国货品牌产品力不断提升，更能灵活反应满足中国消费者诉求，加之民族自信增强、政策利好等多元因素，大水养大鱼，显然，中国已经具备走出国际化妆品巨头企业的环境。

依照欧美、日韩化妆品行业的成熟经验，中国化妆品巨头之路，也必将是一场马拉松式的赛跑，而非短跑。我们应将关注点放在企业长跑的能力上，而不是单纯看短期数据，跑得久、跑得远，才有机会代表中国走向世界，位列国际化妆品巨头之列。

因此，如何跑赢这场马拉松？要具备哪些能力？值得整个行业关注和探讨。

国际化妆品巨头的成功之路

拓品类、玩概念、砸营销，国内化妆品行业每年新品牌层出不穷，沉淀下来的品牌却寥寥无几，原因在哪里？我们可以从国际巨头的现状和成长经历找到成功的底层逻辑。

第一， 化妆品赛道是一条长坡厚雪之路，更需要做时间的朋友。

纵观宝洁、欧莱雅、资生堂等国际化妆品巨头发展史，他们能够在全球披荆斩棘、屹立不倒，并非一日之功，而是长达数百年的“马拉松式赛跑”。宝洁创立于1837年，欧莱雅创立于1907年，历经了百余年风雨后，成长为世界 级的化妆品巨头，同时他们也受到中国消费者的广泛青睐。

第二， 坚持多品牌发展是打造世 界级化妆品公司的唯 一路径。

当前全球七家百亿美元市值以上的化妆品巨头，包括宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等，都采用多品牌模式。在业内人士看来，多品牌发展有助于企业在市场轮动、需求变化的情况下，更具抗风险能力，同时满足不同细分领域的消费者需求，更好地支撑企业穿越周期。值得一提的是，多品牌战略在推动内生增长的同时，也有助于外部融资，以加速其战略发展和布局。目前，宝洁市值已超3700亿美元、欧莱雅超2100亿美元。

第三， 重视自主研发，研发是拉开企业间差距的关键因素。

为了和时间赛跑，搞定越来越“聪明”的消费者，企业必须持续推出令消费者满意的创新产品，即使是经久不衰的当家明星品，也须经历一轮又一轮的配方革新，令功效和肤感与时俱进。这就要求企业大力投入自主研发，尤其是投入基础研究，基础研究是化妆品一切科学的基础，需要投入大量的人力和物力资源，最终在产品品质上拉开品牌之间的差距。这也是为什么诸如宝洁、欧莱雅等国际巨头公司，如此重视基础研究的原因。在基础研究方面占领高地的同时，建设自主供应链，将核心成果和生产线牢牢掌握在自己手里。可以说，这是成为国际化妆品巨头的必备要素，这也是宝洁能够屹立不倒于市场、缔造千亿美元市值的重要原因。

纵观宝洁、欧莱雅、资生堂等国际化妆品巨头发展史，无一不反复验证着这套成功的“方法论”——即坚持马拉松式经营模式、坚持多品牌发展、重视自主研发。这值得国货企业学习并利用好地缘优势，进而抢占长期被国际巨头把持的市场份额。

回看国内化妆品企业，老牌国货不断焕发新生机、新锐品牌也乘着国货之风崛起林立，这其中，拥有韩束、一叶子、红色小象品牌的上海上美化妆品股份有限公司（下文称“上美集团”）在今年1月递交了招股书，多品牌布局的科研强者赴港冲击“国货美妆第一股”，国货竞赛迎来新模式，就其情况展开分析，已然看出其存在的不少巨头基因。

上美集团赴港冲击“国货美妆第一股”

对标国际化妆品巨头

发展多品牌模式

上美集团起源于2002年，定位“科研赋能的多品牌国货化妆品行业领导者”，旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等多个品牌，在护肤、母婴、洗护等领域保持领先。公开资料显示，上美集团2020年零售额为72.91亿元，连续六年按零售额计位列国货品牌企业前五名。拆解其品牌布局、科研供应链布局、人才搭建、渠道和营销等板块的经营，可谓颇具亮点。

上美集团透露，除韩束、一叶子、红色小象三大成熟品牌外，公司已推出BIO-G、asnami、极方等新锐品牌，拓展敏感护肤、中高端孕肌护理和护发产品类别。另外，筹备中的安敏优、newpage一页以及山田耕作三个品牌，预计将于2022年上市，其中安敏优品牌是与青蒿素研究团队合作推出的针对敏感肌的专业护肤品牌，一页是专注宝宝敏感肌的中国婴童功效护肤品牌，山田耕作是与科学家山田耕作先生合作推出的高端抗衰护肤品牌，三者被市场广泛看好，赛道切得快狠准，有望成长为规模化体量的品牌。

上美集团多品牌布局

从2003年韩束品牌诞生至今，上美集团陆续孵化出知名品牌一叶子、红色小象，更重要的是三大品牌均衡发展，而非单一品牌拉动公司业绩。这源自于上美集团打造的高效运转体系化平台，消费者洞察-科研赋能-产品开发-数字化生产-创新营销-全渠道销售等全链路体系化运作，这套品牌打造体系平台，使得上美推出的新品牌有更快成功的可能性，成为企业新的增长曲线。

近20年的科研坚持

为品质护航

多品牌支撑上美不断穿越周期，永远年轻，而在这场马拉松赛跑中，研发能力不仅关乎着竞赛的起点，也影响着选手能否跑得快、能否跑得远，“轻研发、重营销”注定只会昙花一现，而上美很早就意识到了这点。根据资料显示，上美在创立之初就重资金做自主研发，这在当时的化妆品时局中，是极具前瞻性和魄力，甚至是有些“冒险”的决定。在20年后的今天，此战略布局也让上美在这场竞赛中有了充足的底气。

招股书显示，上美集团于2003年即创业的第二年就开始进行自主研发，并在2005年动工兴建首个工业园区，2016年，在号称日本“生物科技硅谷”的神户成立研发中心后，上美集团迈入基础研究的元年，开始加大对基础研究的投入，尤其注重自主原料和平台技术的开发，是国货化妆品基础研究的先驱。据了解，化妆品基础研究是指化妆品前沿科学，涉及机理研究、原料筛选、功效评价、基础配方等层面，就像化妆品学科的“物理”，是一切科学的基础。将基础研究转化为应用成果，这个过程需要投入大量的人力和物力资源，且需要较长的时间周期。国内外拥有底层研发能力的化妆品公司，均在基础研究上拥有着多年积累。

上美集团上海科研中心内景

时下，上美集团位于中国上海及日本神户的双科研中心，实现紧密合作，目前已研发出了三大成果，分别是TIRACLE（双菌发酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）、青蒿油AN+（青蒿提取物）。2022年，上美集团进一步明确了基础研究5大战略新方向，包括靶向抗衰研究、敏感肌研究、开发独 家新原料等。

上美集团布局中日两大科研中心

与此同时，上美集团在中国上海和日本冈山自建了两大供应链，将自主成果全面落地，实现从开发端到生产端全生命周期的覆盖，为品质保驾护航。

在研发人才方面，据了解，截至2021年9月30日，上美集团现已形成了由7名国际知名科学家领衔的227人研发团队，7名科学家均曾在国际品牌担任高层研发职位，有平均30年以上的研发经验。在上美近二十年的研发历程中，始终高度重视研发人才的引进和培养。上美集团CEO吕义雄曾表示，要想发展成为世 界级的化妆品公司，就一定要回归到人才的建设，只有建立自主人才梯队体制，才能支撑多品牌战略发展，让经验、技术、成果薪火相传，让上美穿越周期，永远年轻。

上美集团7位研发大咖领衔227人科研天团

与时俱进的渠道力和营销力

加速品牌破圈

此外，在当前传播环境、购买渠道均碎片化的环境下，酒香也怕巷子深，创新的“营销力+渠道力”组合拳，实现用户触达，产品种草，销售转化，为品牌破圈带来可能性。

在渠道方面，上美进行全渠道布局，贯穿线上线下，实现高效的消费者触达。布局天猫、京东等主流电商平台，同时线下零售和分销网络覆盖全国，进驻屈臣氏4000多家门店。值得一提的是，上美擅长捕捉渠道风口并迅速反应占领市场。如针对新兴的抖音、快手等电商平台，上美集团敏锐捕捉并成立专业团队，2021年前三季度，上美集团在抖音的月GMV从500万元飙升到1.6亿元，其中韩束多次问鼎护肤品日销售榜榜首。在抖音D-Beauty心动日品牌活动中，9天时间内实现总GMV超6000万，树立了抖音电商玩法新范式。

　　上美集团韩束抖音D-Beauty心动日品牌活动打造抖音电商玩法新范式

在营销方面，上美集团与时俱进的营销策略持续提升品牌力，让品牌形象深入人心。多年来随着流量阵地的变化，紧跟时代、紧跟消费者，在二十年的运营积累中已经形成了一套吸引年轻人的成熟打法，包括“深度+广度+转化”三驾马车并行。其独创的“新六项营销模型”打通了大媒介投放、全域内容种草、效果投放、电商营销、直播引爆、用户运营等整个营销流程，实现了品效销合一。

中国美妆护肤品行业需求在新时代消费者渗透升级下有望维持强韧性，具有强研发能力和品牌力的头部化妆品公司值得关注。在化妆品这个长期主义赛道上，巨头崛起之路仍是一场马拉松的竞赛，市场开始关注企业长跑的能力，而不再看短期数据，这就推动企业既要夯实基础能力，也要拥有创新力，才能跑得快、跑得久、跑得远。穿越周期，风雨沉浮后，方可见其成色。