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2021年,在诸多市场因素的推动下,私域运营俨然成为不可逆转的行业潮流。而在刚刚到来的2022年伊始,数字化浪潮的强大作用力、市场环境的利好以及国家政策的支持,使得更多商家站在了新零售转型的赛道上。

面对流量市场竞争到存量市场博弈的转变,私域经营力的建设成为制胜法门。近日,有赞新零售研究院联合《哈佛商业评论》共同发布《2021年度私域经营洞察报告》以下简称“报告”,通过对全国多个省市新零售行业进行全方位深度调研,总结萃取了私域经营力的引领性实践,并得出七项颇具普适参考性的观察。

观察一:商家可通过赋能B端关键影响者链接C端消费者,借助关系网的扩张,放大分销涟漪效应。新零售时代,商家的资源整合能力至关重要。有赞分销业务可使商家的社会关系链通过“利益连接”数字化并产生裂变,趋于最大效能。在这一过程中有两点需要注意:一是要完善基础设施,打造内部KOC;二是要提升KOL的分享意愿和裂变系数。

观察二:在私域加持的新零售业态下,金牌导购的存在有望成为企业的核心竞争力。商家可借助营销大促对导购进行资源赋能以及强化培训,通过树立导购代言人、打造导购人设等一系列科学的导购管理方案,连接更多私域流量池,达到高转化、高复购的效果。

观察三:会员信息的变现一直是会员运营体系关注的重点。如今,越来越多的品牌商将会员二购率提升作为关键运营目标。截止到2021年11月份,食品类头部品牌的付费会员单客价值是免费会员的2.7倍。付费会员制的广泛推行已成为各大品牌的长效锁客手段,而圈层营销的策略又进一步对目标客群进行锁客,并为品牌带来了高价值客群的二次裂变。

观察四:对于同城商家而言,构建以门店为中心的“线下+云店”的模式,可增强同城零售多端的服务能力。打破门店的物理场域限制,实现线上线下一体化的运营体系,可以满足用户在不同场景下的消费需求,达到客单量的提升,增加用户粘性。同时,同城场景中差异化和个性化的服务体验,也是提升用户复购的有效方法。

观察五:从“围绕产品做生意”到“围绕人做生意”的转变。以母婴行业为例,许多商家从售卖单一产品转至售卖服务解决方案,从到点场景延伸至到家场景。构建多场景零售,通过有赞分销市场补充多元化商品品类,这些母婴商家旨在提升LTV,满足母婴家庭全方位的需求。一系列措施使得部分头部母婴商家的线上商城已做到超千万GMV。

观察六:对于新品牌、新产品而言,私域正在成为初次亮相的主场。私域运营可拉近消费者与品牌的距离,这一优势令诸多商家将小程序官方商城作为新产品测试和首 发的渠道。据不完全统计,2021年在小程序端同步首 发的明星产品累计超过1500款。同时,很多集团型品牌也将私域作为孵化新品牌的首选阵地。

观察七:私域运营体系的构建,需要企业一把手将公司整体经营观念进行升级,并制定一些具体可行、能够分阶段实施的方案。把总部新零售团队定位成分公司、门店业务的服务商,让新零售团队与门店管理者密切合作以实现线上线下一体化,同时重视用户运营,便是成功达到全域增长指标的有效措施。

对于处在不确定性的市场环境中的企业而言,做私域经营力已是大势所趋。本次报告,有赞总结了私域经营力打造实践的七个观察,这些领先性的实践经验,对于众多刚刚入局私域的商家来说,颇具参考价值。有赞也将继续深入各行业,在深度调研的基础上,为企业做好私域经营力提供更多助力。