11月2日,康师傅控股与阿里巴巴零售通达成战略合作协议,旗下五大事业部(康师傅饮品、康师傅方便面、百事可乐、康师傅食品、星巴克即饮咖啡产品)将整体接入零售通。 而有关此次双方合作的解读主要有两个方面:
目前看,品牌商分销渠道体系的变革已成必然。但是,在组织变革之前必须要思考清楚的是:为什么要变?未来的渠道体系变革要朝向什么方向? 为什么要变革分销渠道体系? 推动分销渠道体系变革主要有两大因素:
当前的中国消费市场在逐步走向分层化、小众化的结构性市场新特点。麦肯锡分析认为:再没有一个整齐划一的中国消费者群体了。消费市场结构性变化,必将推动零售市场发生多元化的变化趋势,也就是未来会有越来越多的店、越来越多的新零售形式(到店、到家、020、社群)。并且会形成不同的零售形式、不同的零售业态服务不同的消费者、服务不同的需求场景。因此,传统的分销渠道体系已经不能适应变化了的终端市场。 未来的渠道体系变革要朝向什么方向? 未来的渠道体系将会发生三大变化:
同时未来分销环节比拼的关键是交付效率。企业需要构建一套更有效率的交付体系,满足不同终端用户的快速交付需求。 因此将会形成的格局是:平台主要是做分销,物流交付体系是单独的独立体系,这套体系能够支持各个平台的交付需求。这套体系必然需要品牌商单独构建。 如何完成这一转换? 新的分销体系重构,品牌商需要完成以下几个关键环节:
这个数字化改造一定不能是借助其他的平台,一定是需要结合企业实际,构建起属于自己的、能够支撑企业整体转型的、能够打通与所有平台连接的数字化平台体系。 这个平台的核心是要打通连接,就是能够借助各个平台打通品牌商与终端零售店的链接,品牌商能够形成直接面对终端零售店的营销管理。只有这样的数字化改造才能形成整个分销体系的效率变革。
目前各个企业的市场模式差异很大,有些是有自己的团队在做市场,有些是完全交与经销商做市场。 但是不管是那种模式,都需要完成数字化改造。这种改造,既可以帮助提升业务效率,更关键的是帮助品牌商建立起直接面对终端的链接、打通直接面对终端的营销。
与平台的合作一定需要平台对平台的合作,也就是品牌商的平台与这些平台企业的平台化模式的合作,一定不能只是简单的供货思维。 与这些平台企业合作的核心是要借助这些平台企业的链接,打通品牌商直接面对终端零售店的营销。能把品牌商的各种资源用平台化的手段直接发力到终端的营销上。 借助第三方平台改造现有经销商存量市场可能不太现实。零售通、新通路这样的平台是开放性平台,很难满足品牌商的个性化需求。更关键的是,企业用自己的数字化手段,完成存量市场改造,掌控属于自己的市场体系还是非常重要的。 对接新的增量市场,首先是要对各个平台完成相应的评估,根据其实际的能力确定不同的定位,发挥不同的价值。
所以品牌商必须要完成自己的交付体系构建。可以有多个选择,可以自己规划,可以借助第三方,可以多种形式结合。总的模式要形成比较完整的地区仓、城市仓、前置仓的交付体系。 企业的数字化分销体系改造要注意那些问题?
与平台企业的合作恐怕完成不了系统化的改造,供货更不是数字化改造。
未来各个平台之间肯定也会形成不同的市场定位。 大型品牌商与平台企业的合作是需要品牌企业自己把合作的方向研究明白,把合作需要解决的问题规划清楚。
所以平台商要看清:B端市场,品牌商是主角,服务好品牌商是关键。平台企业的市场重点应该放在如何更好的服务品牌企业一端。 |