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2009年,网易宣布进军农业,养起了未央猪;2016年,京东推出了“跑步鸡”项目,养起了鸡;2018年,阿里宣布正式加入养猪行列,开启了AI养猪之路。这些看似是大厂在农业领域的科技之争,究其本质是在高度同质化的市场中寻找和发现具有高度差异化的优质单品。而在市场云涌变幻的背后,是一群引领消费升级的高收入群体。

在这样的大环境下,当蒙牛、伊利两大乳品巨头早已杀红了整片市场后,在2016年,认养一头牛却另辟蹊径闯入了公众的视野,开启了一段开挂一样的品牌诞生之路。

纵观认养一头牛的品牌发展历程,不难看出,其早期是通过以云集为代表的会员电商平台,以社群和内容为切入口,完成了品牌原始口碑的积累。云集是一家由社交驱动的精品会员电商,它凭借高效的“品牌-用户”沟通,让认养一头牛等新消费品牌快速触达用户,同时,依靠口碑传播积累品牌认知。

如今,认养一头牛与云集已合作近4年,认养一头牛已成长为乳品行业领先的新消费品牌,云集也于2019年在纳斯达克上市。二者的因缘际会,正是一部“新消费品牌借社交电商上位的传记”。

躬身入局,在红海中探蓝海

认养一头牛的故事,还是要从2012年其创始人徐晓波买奶粉说起。那一年在香港徐晓波给儿子买了8罐进口奶粉,因不了解限购政策而被海关查扣问询了整整4个小时。当深深的无力之感爬满心头,他开始思考:“为什么国人买进口奶粉才放心?难道我们就做不出一杯好牛奶吗?”

于是地产商徐晓波成为了农场主徐晓波。

农场主徐晓波走访全球各地牧场学习后,从澳洲引进了6000头荷斯坦奶牛,斥资4.6亿元建立了第一个认养一头牛的现代化牧场。2016年,当牧场里的成年母牛单产超13吨,超过美国和以色列平均水平后,农场主徐晓波又开始思考:“既然我自己有这么好奶源,我要怎么保证消费者能喝到放心奶?”

于是认养一头牛的品牌应运而生,直至去年目标已突破10亿,在一片红海的乳品市场杀出了一条存活之路。而在这背后,社交电商领军者云集可谓是认养一头牛品牌突围成长史的见证者。

2016年,当蒙牛、伊利还在争夺央视黄金广告位、争相打call奥运会时,认养一头牛则悄悄将眼光瞄向了社交电商领域快速奔跑的云集。

农场主徐晓波受朋友的启发,要凭借高端品质,把牛奶打造成服务,致力于“以用户为核心”的驱动模式来缔造牛奶新世界。彼时,云集创始人兼CEO肖尚略提出了“云集臻选”策略,致力于“为用户带来价值”。二人理念不谋而合,于是两人一拍即合,2017年3月,认养一头牛和云集达成战略合作,正式入驻云集。

“云集的社交电商模式可以说是企业品牌的敲门砖。”认养一头牛的品牌负责人刘欢说。

认养一头牛与云集合作初期,刘欢已在认养一头牛供职。她是云集平台的主要对接人,目前是认养一头牛的品牌与销售副总。她说:“认养一头牛的目标消费群体是高收入家庭,高举高打的方式对于初创品牌来说成本太高,且很难切中目标人群。我们希望和渠道深度合作,以目标消费者最容易接受的方式去触达。而云集可以帮助我们用最高的效率切中目标消费群,打开品牌通往消费者心里的大门。”

好产品+社群,等于口碑

如何与消费者深入交流,让大家知道并爱上这个品牌?认养一头牛的做法是,带着云集会员参观牧场,将产品的源头展现在各位宝妈眼前。

云集的抽样数据显示,95的云集店主为宝妈。当三聚氰胺摧毁了国人对国内奶的信心后,宝妈在孩子的奶品选择上尤为慎重。认养一头牛觉得,一次从源头去了解奶品制作的溯源之旅,比任何广告都来的有效。

“云集一直很懂消费者,它知道消费者需要什么。溯源是一种很好的用户体验沟通方式,把供应链源头展示给消费者看,既能让云集的店主产生优质内容,又能让消费者对产品更有信心、购买更放心。同时,云集的服务商觉得这样能和品牌进行深度沟通,对品牌有更全面的了解,这样她们可以放心和自己社群的伙伴说这是好产品、值得买。而且被邀请参观牧场,是一件让她们觉得很骄傲的事情。她们会在社群积极传播分享品牌溯源活动的一切事情,这样一来品牌效应产生了。”刘欢说,“溯源这种形式的活动最早是云集做起来的,我觉得这是云集在营销探索上很好的尝试,而且很成功。到后来,其他平台听说后也提出要做溯源活动。”

口口相传的口碑积累,让认养一头牛在云集上形成了“种草效应”,从而获得了宝妈的认可。既然产品能口口相传,品牌故事是不是也可以呢?

2017年11月,云集创始人兼CEO肖尚略、著名财经作家吴晓波与“认养一头牛”创始人徐晓波,在云集APP上进行了一次圆桌对话的直播,当天直播实时在线观看人数超20万。

“那场活动是云集和认养一头牛的一次新尝试,创业者的传奇故事总能为人津津乐道,当然这也为云集会员们准备好了现成的发圈素材。”云集相关业务负责人表示,“绝大部分云集会员是全职妈妈,云集让她们有了一份事业,对她们来说做云集也是创业的过程,所以她们对创业者的故事感同身受。”

云集会员的认可,为认养一头在云集平台上带来了销量的增长。

“2017年和2018年时,我们在云集平台上的销售额,约占了认养一头牛所有线上渠道销量总量的30。”刘欢透露,“那会儿正是认养一头牛品牌创立初期,产品品类就2种,云集做到这个成绩还是很不错的。可以说在我们生存战的初期,云集帮我们实现了原始的口碑积累和资本积累。”据悉,在2017-2018年,认养一头牛在云集平台上两年的销售近亿元,截止去年,销售额已翻2倍,在云集乳制品类目长居销售top1。

多渠道布局,探索更大的蓝海市场

互联网的发展带动着购物场景的不断升级,也为品牌增长带来了新的契机。认养一头牛选择毫不犹豫地抓住风口,在渠道端做了升级。

“今年开始,认养一头牛在抖音和小红书上投入了更多精力,在云集上的‘种草’经验为认养一头牛在其他平台上的‘种草’提供了借鉴意义。”刘欢表示,“抖音和小红书其实是接过了社交电商的创新力接力棒,本质上是社交电商的另一种形式。”

以家庭为主,每天至少一瓶奶已成为国人的喝奶习惯。认养一头牛与云集在发现这一特点后,于是决定探索一种新的消费模式——周期购。

周期购产品是将牛奶以奶卡的形式进行售卖。消费者可以499元任选12箱奶品,牛奶随叫随到,保证都是40天内的生产日期。家庭使用,买来送人均可。

据悉,去年4月周期购产品上架1小时,1000张首发奶卡即销售一空。

“除了周期购,认养一头牛在微信的传播也在做创新,今年就结合产品特点做了几款H5,未来我们肯定是往更多新玩法上去做探索。”刘欢说,“当然,牧场溯源、工厂溯源这类活动,我们还会继续做。和云集的合作也不会停止,特别是像云集516、肖总直播我们都是第一时间参加,去年肖总和罗永浩的那场直播让我们印象深刻。”

大环境的变化,对新消品牌来说既是挑战也是机会。认养一头牛能实现突围,主要是其对趋势准确而清晰的把握,并能快速切入。在品牌创立初期就能准确抓住社交电商的机会,实现原始的资本和口碑的积累。如今,又能抓住新平台为品牌所能带来的增长点,快速出击。不得不说,认养一头牛品牌自身的运营能力,不仅高效且眼光独到。

回头再看,认养一头牛与云集,可以说是本土供应链借社交电商聚焦起势的典型案例。云集于2019年推出了“超品计划”,通过打造云集属性的差异化供应链,在自有品牌与合资品牌等方面发力,为用户提供高品质、高颜值和高性价比的产品。

据悉,云集目前已经拥有“素野”、Pamp;S、+的意义、尤妮美、原生黄等多个自有品牌,

并在早期投资了“认养一头牛”、彼丽、榴芒一刻等多个创新品牌,这说明云集在打造差异化供应链方面已早有布局。如今,云集可举社交之力帮助本土品牌高效起势,而品牌可学习认养一头牛借社交之力拓宽快消品类新打法。