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 　　从2016年到2019年,中国飞鹤营收从37.24亿元增长至137.22亿元,3年时间增长100亿,年复合增长率达到54%。同期,净利润从4.06亿元增长至39.35亿元,年复合增长率超过200%。

　　看到飞鹤奶粉奇迹般的增长数据,很多人都难免要惊叹一句“短短三年”。但“为什么是3年”却少有人问津,殊不知这个问题可能更加关键。

　　3月27日,第25期云酒直播,酒行业首次力”,中国飞鹤长期战略顾问——君智战略咨询董事长谢伟山作为主讲人,在解读《中国飞鹤破局千亿之道》的同时,揭露了这个问题的答案。

　　“以我们的经验来看,战略的有效落地,需要三年的时间。第一年‘换脑’,即转变观念;第二年‘换手’,即调整实操方式;第三年‘换脚’。在飞鹤优秀的产品力、渠道力和强大的团队战斗力等坚实的基础上,经过3年的战略落地,效果逐步显现。”

　　视线转回当前的酒业,研究、学习并且应用这一理论或许也正逢时机。

　　且不说5G浪潮裹挟下的中国经济社会巨变正在酝酿,单是疫情激发下的消费观念变革早已汹涌,便足够成为中国酒业加快转型升级课题的催化剂。

　　而转型升级的关键是什么?其实就是两个字:战略。

　　“换脑”:飞鹤从行业第七到第一

　　2008年,对于大部分国人来说是举国欢腾的奥运年,但对于国产婴幼儿奶粉行业,却是至今仍不敢回想的至暗之年。

　　因为“三聚氰胺”事件,国产婴幼儿奶粉遭遇了前所未有的信任危机,直到今天都很难断言,负面影响已经全面消去。

　　数据最为直观:2008年,中国婴幼儿奶粉市场,国产企业占据65%的市场份额,而到2015年,外资奶粉企业进入并主导南方大多数市场与北方一二线城市,将国产品牌市场空间压缩到四五线及乡镇、农村,导致这一数据降至39%。而同一时期,外资企业的份额却一路高歌猛进,从35%增至61%。

　　幸运的是,飞鹤因为一直以来都坚守品质,并率先从源头——奶源开始布局专属产业集群,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养,到生产加工、售后服务各个环节的可控可追溯。所以在2008年那场几近毁灭性打击国产乳业的三聚氰胺事件中,飞鹤也是鲜少的没有发生问题的本土乳企之一。

　　也是在2015年,常年专注于中国母乳研究的飞鹤在君智协助下明确了“更适合中国宝宝体质的奶粉”的战略方向,以中国母乳为“黄金标准”,整合全球研发资源,不断升级配方,并基于此在战略升级、核心渠道、市场活动、终端建设等方面做了全方位的系统规划,从而在消费者的心智之中构筑起了品牌护城河。

　　“得民心者得天下”,历来是君智一直强调的竞争思维,飞鹤也正是遵循这一思维,从中国消费者的认知下手,借力“一方水土养一方人”的固有常识,基于中外宝宝体质有差异的事实,从而打造了“更适合中国宝宝体质”的战略体系,最终才有了三年增百亿的成绩。

　　可以看出,一切的源头便是“换脑”。

　　在谢伟山看来,受“三聚氰胺”事件波及,为和外资品牌竞争,国产企业纷纷启动价格战,试图通过“买四赠一、买二赠一,甚至买一赠一”的方式抢占市场,最终却把整个奶粉行业逼入了困境,而飞鹤的新战略不仅创造了“内在价值”的突破口,更是成功规避了价格血战。

　　对此,联系到酒行业,谢伟山表示,如果龙头企业带头打价格战,中小企业要求生就该积极“换脑”,另辟差异化战场,实现战略超越。谢伟山举例说明,不仅飞鹤以此思路,从2015年的行业第七做到2018年以零售销售价值计市场份额为15.6%,成为国内婴幼儿奶粉配方奶粉集团排名第一的企业,即便是曾经雄踞欧洲企业之首的诺基亚的溃败,也是因为乔布斯带领的苹果公司从高端切入,实现战略超越所致。

　　“换手”:在战略机会点上饱和攻击

　　由华为总裁任正非在2016年提出的“饱和攻击”理论,一度广受追捧。其中最重要的理念创新,是敢于在“战略机会点”上聚集力量,不在“非战略机会点”上消耗力量。

　　而基于《孙子兵法》,谢伟山认为,“凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳”。为此,在确定“更适合中国宝宝体质”竞争战略的第二年,飞鹤便采取多渠道策略,增加投入,以期尽可能覆盖更大范围的消费群体:打通线上和线下平台资源,通过在线课堂、关爱热线、微信客服等多样化线上互动方式与消费者沟通,每年在全国各地举办各类亲子主题活动,为准妈妈和妈妈们提供全方位的喂养解决方案,大大提升了中国妈妈对国产品牌的信任度。

　　战略落地期间,飞鹤将大量资源投向市场,加强传播费用、加大研发以及地面活动场次投入力度。据其招股书显示,仅2018年,飞鹤举办了超30万场面对面研讨会,包括超过5500场“妈妈的爱”研讨会,共计超60万名人士出席。从2016-2018年,飞鹤每年线下活动(主要包括面对面研讨会)开支分别为人民币2.33亿元、4.41亿元、8.65亿元。

　　如今回过头来看,这些动作获得了显著的效果。2019年11月13日,中国飞鹤正式在港交所挂牌上市,以发行价计,飞鹤市值超过670亿港元,成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业,受到了广泛关注。

　　在酒行业,也是同样的道理。

　　“兵贵神速,先入为主”,在谢伟山看来,就如同先听进去的话或先获得的印象往往在头脑中占有主导地位一样,消费者对于率先进入视野和心智的品牌和产品,也抱有着强烈的情愫。而在此基础上,品牌要把握好心智窗口期,率先强势发力,重击痛点,确保声量绝对优势,达成“品牌=品类/特性”的效果,从而进入第一阵营。

　　“换脚”:虹吸效应,压制竞争

　　3月23日晚间,中国飞鹤上市后首份财报出炉,2019年全年实现营收137.22亿元,较上年同期增长32%,净利润39.35亿元,同比增长75.5%。

　　3月24日,中国飞鹤报收13.50港元/股,总市值突破1200亿港元,登顶“港股乳企市值之王”。

　　发展至此,飞鹤聚焦精细品质与本土优势,不仅成功逆转了国产奶粉的形象,打赢了一场漂亮的翻身仗,也被国产奶粉行业企业视为崛起标杆,“更适合中国宝宝体质”也被纷纷效仿。

　　而为推动国产奶粉占领制高点,飞鹤又将行业龙头品牌才具备的“虹吸效应”,进一步修炼内功,以期形成长期的引领优势。

　　经济发展中的“虹吸效应”是指在统计经济领域中,实力较强的往往会吸收实力较弱的,使得强者越强,弱者越弱,其形式区别于“马太效应”,更多体现在中心城市与小城市之间。城市之间之所以存在虹吸效应,是因为发展较好的城市拥有良好的基础设施、优质的医疗、高质量教育、更多的就业机会、更大的上升空间,还包括城市的历史禀赋、地理区位、行政等级、巨量投资、重大事件影响、产业转移等等原因,能够将周边城市、中小城市和小城镇的资源要素吸引过来,形成“大树底下不长草”的效果。

　　基于“虹吸效应”理论,谢伟山认为,飞鹤在吸附业内优质资源、人才、资本方面更具优势,从而对同行业的其他企业形成压制竞争。

　　不仅如此,凭借资金、资源、渠道的优势,疫情期间,在众多企业遭受毁灭性打击之时,飞鹤为了保障中国宝宝口粮,不计成本服务母婴,全力抗疫,在特殊时期放大品牌声量,结果逆势增长,2020年一季度业绩不降反增。这也进一步佐证了“虹吸效应”加持企业发展的可行性。

　　“以正合,以奇胜”,谢伟山认为,做企业和排兵布阵一样,产品、渠道、团队、管理等关键要素“精良”,只是打造了一个良好的先决条件而已,而“真正要胜,是要得以奇胜”。

　　“奇”是什么?谢伟山认为是人心,“最简单的理解方法是道在人心。”

　　而如何“以奇胜”?便是“换脑、换手、换脚”。

　　飞鹤三年百亿、千亿市值的崛起之路,能带给酒业哪些启发?